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2018年8月5日 添运娱乐手机版登陆 0条评论 0个引用

  匡威官网最近发生了一点不太起眼的变化:页面最顶端,品牌Logo字母O里的那颗星不见了,变成了“Converse”配上“starchevron”(星星&V形箭头)的形式。

  匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次Logo的变化,不过品牌设计副总裁AdamCohn在接受coolhunting采访时确认了这个消息。新Logo从本月初已经开始启用,并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

  对于匡威的老粉丝们来说,新Logo一点也不陌生。“starchevron”的经典图案在1976年问世后,就频繁出现在ProLeather、CONSWeapon等热门鞋款中,而“Converse”虽然采用了新的无衬线年代的四五款字体为灵感。

  新Logo的改变如此温和也并不令人意外。匡威在设计升级上一直态度谨慎。2年前它推出ChuckTaylorAllStarII时,时任副总裁和总经理的GeoffCottrill就表示,他们的产品更新策略是“并列”——继续卖原始、经典款的Chuck,然后再推出一个新系列。

  这是从可口可乐身上吸取的经验——1985年4月,可口可乐将原始包装换成了新版,造成“消费者前所未有的不满情绪”,结果最终又回到了原来的经典样式。

  “对某些人而言,改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品,那就是异端的做法。”GeoffCottrill当时在接受《纽约时报》说。即使是在推出新款球鞋前,匡威每天还是能卖出27万多双ChuckTaylor,差不多一年能卖出一亿双。

  但值得玩味的是,匡威为什么选择在现在这个节点上重新强调“starchevron”这款经典Logo。

  “匡威的存在是为了服务青年精神,推动各种运动(movement(s))。所以新Logo要表达的含义也很清晰:延续传统,同时表现出不断前进的态度。”AdamCohn说。这里的“运动”玩了个双关:既指生理上的,也指社会文化层面的。

  “starchevron”在1976年的诞生对匡威来说意义非凡。60-70年代可能是篮球鞋市场竞争最激烈的时刻。当时匡威虽然已经成为NBA的指定用鞋,占据了黄金曝光时间,但由于NCAA在60年代末开始禁止球员在NBA赛场上使用花式灌篮技术,更“炫酷”、有更多新人参与的ABA联盟诞生了。PUMA、ADIDAS也借机向球员们分别兜售Suide和Superstar等新款设计。

  匡威需要改变自己才能继续保持在篮球鞋市场的地位。1974年,匡威签下了还在ABA打球的“J博士”JuliusIrving,随后推出了印有“starchevron”标志的ProLeather。1976年NBA与ABA合并后,JuliusIrving穿着这双鞋在NBA全明星扣篮大赛中打出了他最著名的罚球线起跳扣篮,随后成为唯一一位在ABA和NBA中都获得过MVP的球员。ProLeather也开始成为赛场上最常见的球鞋之一,被昵称为“Dr.J”。

  与此同时,JuliusIrving和他脚上那个“starchevron”标志也打入了嘻哈圈和滑板圈,成为青年文化中的固定符号。纽约的年轻人们四处求购紫色湖人队版本,嘻哈歌手GuyMariano穿着这双鞋拍了录像带,而知名滑板手RodneyMullen和MarkRogowski也踩着它四处露面。

  今天,球鞋市场竞争的激烈程度与1976年的那个结点不相上下。“制造爆款”仍然重要,但制造一款球鞋文化和青年文化领域的“经典”却更难了。

  匡威仍然是耐克的营销主力。根据最新公布的2017财年Q4财报,它的营收增速达到10%,添运娱乐手机版登陆超过耐克的7%。

  但匡威也仍然面临一个共性挑战:如何吸引年轻人,像AdamCohn说的那样,“服务于青年精神、推动各种运动”,像1976年那样,带来从篮球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。尽管它在2014、2015财年先后取得了21%和15%的增长,但到2016财年,其营收增长只有2%。

  去年,母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的DavideGrasso、设计师SeanMcDowell、高级市场总监JulienCahn空降到匡威任职。匡威在去年和今年2月相继推出了ChuckTaylorAllStarII以及针对城市年轻人的新产品ChuckModern。此外,它还从2月开始在Snapchat、Instagram、Facebook和YouTube投放为社交媒体量身定制的新广告“ForeverChuck”,并且从销售渠道和营销内容上强调自身与高级时尚的关系。

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